ชำแหละความน่ากลัวของ “Digital Footprint” บทเรียนราคาแพงที่อินฟลูฯ ต้องระวัง?

ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ไทยกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยปี 67 มีมูลค่าสูงถึง 45,000 ล้านบาท
ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนถึงพฤติกรรมการตลาดและการเสพสื่อของคนไทยที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน

โดยปัจจุบันมีคนไทยกว่า 3 ล้านคน ผันตัวมาเป็นครีเอเตอร์ ขณะที่แบรนด์ต่างๆ ก็หันมาทุ่มงบโฆษณาผ่านอินฟลูฯ มากขึ้น จนเม็ดเงินช่องทางนี้คิดเป็น 1 ใน 3 ของงบโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดของประเทศ

ซึ่งสิ่งที่ทำให้เม็ดเงินจำนวนมหาศาลนี้หมุนเวียนต่อไปได้ ไม่ใช่แค่ยอดผู้ติดตามหรืออัลกอริทึมของแพลตฟอร์ม แต่คือความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ ที่อินฟลูฯ ค่อยๆ สั่งสมมา 

งานวิจัยของ ศาสตราจารย์ Yuksel Ekinci และคณะ จาก มหาวิทยาลัยพอร์ตสมัธ (University of Portsmouth) ประเทศอังกฤษ เผยว่า อินฟลูฯ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคอย่างมาก 

ทว่า ชื่อเสียงที่ใช้เวลาสร้าง ก็อาจพังทลายลงได้ภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมง จากสิ่งที่เรียกว่า Digital Footprint หรือ “ร่องรอยบนโลกออนไลน์” ที่สามารถถูกขุดค้นและย้อนกลับมาตรวจสอบได้เสมอ

⚫️ความโหดร้ายของ “Digital Footprint” ระเบิดเวลาที่พร้อมทำงานได้ทุกเมื่อ

ในยุคที่การแข่งขันบนโซเชียลมีเดียรุนแรง อินฟลูเอนเซอร์จำนวนไม่น้อยพยายามสร้างคอนเทนต์ที่โดดเด่นเพื่อเรียกยอดวิวและผู้ติดตาม จนบางครั้งละเลยวิจารณญาณและความรับผิดชอบ จนสร้างผลกระทบต่อสังคม เช่น การโปรโมตสินค้าที่อาจเป็นอันตราย หรือการเผยแพร่ข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง

โดยเฉพาะกับ อินฟลูฯ สายรีวิวที่เคยสร้างตัวตนในฐานะ "กูรู" ที่ให้ความรู้ตั้งคำถาม หรือวิจารณ์คนอื่นไว้มากเท่าไหร่ พอหันมาสร้างผลิตภัณฑ์ของตัวเอง หรือแม้แต่รีวิวสินค้าของทางแบรนด์ สังคม โดยเฉพาะแฟนคลับ ก็จะยิ่งคาดหวังในผลิตภัณฑ์เหล่านั้นมากขึ้นเป็นพิเศษ แม้จะมีราคาสูงกว่าตลาดก็ตาม 

แต่เมื่อผลลัพธ์ที่ได้ ไม่สอดคล้องกับที่เคยพูดไว้ ไม่ว่าจะเป็นการเคลมคุณภาพสินค้าเกินจริง หรือข้อมูลบนผลิตภัณฑ์ที่ไม่ตรงกับข้อเท็จจริง ผู้คนก็พร้อมจะย้อนกลับไปขุดโพสต์เก่า คลิปเก่า หรือคำพูดในอดีตขึ้นมาตรวจสอบทันที 

ไม่ว่าจะเป็นโพสต์เก่าๆ ความคิดเห็น หรือคอนเทนต์ที่เคยทำโดยขาดความรู้ความเข้าใจ สิ่งเหล่านี้สามารถถูกขุดขึ้นมาเผยแพร่ซ้ำได้เสมอ ซึ่งสามารถส่งผลได้ทั้งต่อชื่อเสียง และความน่าเชื่อถือ

⚫️ผลกระทบบานปลายถึงลูกโซ่ทางเศรษฐกิจ

การที่อินฟลูฯ คนหนึ่งสูญเสียความน่าเชื่อถือ ผลกระทบไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเจ้าตัว หรือผู้บริโภค
หากแต่ลามไปถึงแบรนด์และธุรกิจที่เคยจ้างด้วย 

เพราะเมื่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่อาจลดลง ก็กระทบไปถึงยอดขาย ทำให้เม็ดเงินทางธุรกิจมูลค่าหลายล้านบาท อาจหายไปในเวลาอันสั้น บางกรณียังนำไปสู่ข้อพิพาททางกฎหมาย การยกเลิกสัญญา และการสูญเสียโอกาสทางธุรกิจในระยะยาว

⚫️ส่องโมเดลมาตรการต่างประเทศ เขาคุมอินฟลูฯ ยังไงกันบ้าง?

เมื่ออินฟลูฯ กลายเป็นอีกฟันเฟืองสำคัญของเศรษฐกิจ หลายประเทศจึงเริ่มออกกฎและมาตรฐานเพื่อกำกับดูแลอาชีพนี้อย่างเป็นระบบ ทั้งเพื่อคุ้มครองผู้บริโภคและส่งเสริมการเติบโตที่ยั่งยืน

• 🇺🇸สหรัฐฯ ห้ามอินฟลูฯ ซื้อ-ขายยอดฟอลโลเวอร์ หรือยอดวิวปลอม และห้ามรีวิวปลอม พร้อมควบคุมคอนเทนต์ AI และบังคับใช้กฎหมายป้องกันการผูกขาด เพื่อปกป้องขีดความสามารถของธุรกิจในประเทศ

• 🇨🇳จีน ออกกฎคุมเข้มเนื้อหา ป้องกันข้อมูลเท็จ โดยกำหนดให้แพลตฟอร์มและอินฟลูฯ ต้องรับผิดชอบร่วมกัน ในขณะเดียวกัน ก็มีการส่งเสริมโดยจัดทำระบบมาตรฐานทักษะวิชาชีพสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดออนไลน์โดยเฉพาะ

• 🇰🇷 เกาหลีใต้ บังคับเปิดเผยข้อมูลสปอนเซอร์ อย่างชัดเจน โปร่งใส และห้ามหลอกลวงผู้บริโภค ในแง่การส่งเสริมมีการผลักดันแนวคิด K-Content พัฒนาทักษะการใช้ AI และตั้งกองทุนสนับสนุนธุรกิจคอนเทนต์และทรัพย์สินทางปัญญา (IP)

สำหรับไทย แม้ปัจจุบันจะมีกฎหมายที่สามารถนำมาใช้ได้ เช่น พ.ร.บ.ว่าด้วยการกระทำความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ (ฉบับที่ 2) พ.ศ. 2560 และ พ.ร.บ.คุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 

แต่กฎหมายเหล่านี้ ไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อจัดการปัญหาของโซเชียลมีเดียและอินฟลูฯ โดยตรง ทำให้การบังคับใช้ยังไม่ครอบคลุมและขาดความเป็นระบบ

จึงมีข้อเสนอให้มาการกำหนดกติกาที่ชัดเจนสำหรับอินฟลูฯ โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่กระทบต่อสุขภาพ ความปลอดภัย และศีลธรรมสาธารณะ เช่น เรื่องยา การรักษาโรค ความงาม เนื้อหาทางเพศ หรือกิจกรรมเสี่ยงอันตราย รวมถึงกำหนดมาตรการคุ้มครองเด็ก เพื่อป้องกันการเข้าถึงคอนเทนต์ที่ไม่เหมาะสมหรือมีความรุนแรง 

⚫️แต่กฎหมายอย่างเดียวก็อาจไม่พอ

ความรับผิดชอบต้องเกิดขึ้นจากทุกฝ่าย ฝั่งอินฟลูเอนเซอร์และผู้ขายสินค้า ต้องซื่อตรงและรับผิดชอบต่อสิ่งที่สื่อสารออกไป เพราะทุกคำพูด ทุกโพสต์ และทุกคอนเทนต์ ล้วนทิ้งร่องรอยไว้ในรูปแบบของ Digital Footprint ที่สามารถถูกย้อนกลับมาตรวจสอบได้เสมอ

ขณะที่ผู้บริโภคเองก็ต้องศึกษาข้อมูลให้รอบด้าน และใช้วิจารณญาณก่อนเชื่อหรือซื้อสินค้าตามคำแนะนำ เพราะในยุคที่ใครก็สามารถเป็นผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ได้ ความน่าเชื่อถือไม่ควรวัดจากยอดผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว แต่ต้องวัดจากข้อเท็จจริงและความโปร่งใสด้วย