ถอดสูตรคุม “แพลตฟอร์มดิจิทัล” ของรัฐ วางกติกายังไงให้ SME ไทยแข่งขันได้อย่างเป็นธรรม

การเติบโตของอีคอมเมิร์ซเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการไทยเข้าถึงลูกค้าได้กว้างขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องลงทุนเปิดหน้าร้านหรือขยายสาขาจำนวนมาก 

แต่เมื่อการซื้อขายย้ายมาอยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้น โอกาสทางธุรกิจก็ขึ้นอยู่กับกติกาที่แพลตฟอร์มกำหนด ตั้งแต่ค่าธรรมเนียม การทำโปรโมชั่น ไปจนถึงระบบจัดอันดับและแนะนำสินค้า ซึ่งล้วนมีผลต่อต้นทุนและโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคของผู้ขาย

ล่าสุด รัฐบาลจึงหารือร่วมกับกระทรวงมหาดไทย กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม (ดีอี) และหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง หาแนวทางกำกับดูแลแพลตฟอร์มดิจิทัลให้เกิดการแข่งขันอย่างเป็นธรรม โดยให้ความสำคัญกับผลกระทบของอัลกอริทึมที่ใช้จัดอันดับและแนะนำสินค้า ควบคู่กับการทบทวนกฎหมายและกลไกกำกับดูแลให้สอดคล้องกับรูปแบบธุรกิจดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงไป

การเคลื่อนไหวครั้งนี้สำคัญต่อทิศทางเศรษฐกิจดิจิทัล เพราะการแข่งขันบนแพลตฟอร์มไม่ได้ขึ้นอยู่กับความสามารถของผู้ขายเพียงฝ่ายเดียว แต่ยังรวมไปถึงเงื่อนไขของพื้นที่ที่ใช้ทำธุรกิจด้วย

เป้าหมายคือการทำให้ SME ไทยแข่งขันบนแพลตฟอร์มออนไลน์ได้อย่างเป็นธรรม

ผู้ขายบนแพลตฟอร์มออนไลน์ต้องแข่งขันทั้งด้านสินค้า ราคา และการทำตลาดเพื่อให้เข้าถึงลูกค้า ซึ่งผู้ประกอบการรายใหญ่ที่มีงบประมาณมากกว่า ย่อมมีทางเลือกในการซื้อโฆษณาหรือจัดโปรโมชั่นเพื่อเพิ่มการมองเห็นสินค้า ขณะที่ SME ที่มีเงินทุนจำกัดอาจต้องแบกรับต้นทุนเพิ่มขึ้นเพื่อรักษายอดขาย

นอกจากนี้ อัลกอริทึมที่ใช้จัดอันดับและแนะนำสินค้า ก็มีผลต่อโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภค รัฐจึงต้องตรวจสอบว่ากติกาของแพลตฟอร์มโปร่งใสและเป็นธรรมแค่ไหน หรือมีเงื่อนไขใดที่ทำให้ผู้ขายบางกลุ่มเสียเปรียบหรือไม่

เพื่อทำให้ผู้ขายเข้าใจเงื่อนไขทางการค้าและวางแผนธุรกิจได้ชัดเจนขึ้น เพราะถ้าค่าธรรมเนียมและกติกาเปลี่ยนแปลงจนคาดการณ์ได้ยาก SME ที่มีเงินทุนจำกัดย่อมรับมือได้ลำบากกว่ารายใหญ่

ลดค่า GP ช่วยลดต้นทุน แต่อาจไม่ตอบโจทย์ทั้งหมด

ในระยะสั้น รัฐบาลร่วมมือกับแพลตฟอร์ม Shopee, Lazada และ TikTok Shop ลดภาระค่าธรรมเนียมการขาย (GP) โดยให้กลับไปใช้อัตรา ณ วันที่ 1 มกราคม 2569 เป็นเวลา 6 เดือน 

ตั้งแต่วันที่ 1 ธ.ค. 69 ถึง 31 พ.ค. 70 โดยคาดว่าจะช่วยผู้ประกอบการกว่า 1.2 ล้านราย ลดต้นทุนรวมราว 1,930 ล้านบาท แต่เงื่อนไขและอัตราค่าธรรมเนียมก็ยังขึ้นอยู่กับแต่ละแพลตฟอร์มและประเภทร้านค้า

ซึ่งการลดค่า GP ช่วยให้ผู้ขายเหลือรายได้จากการขายสินค้าเพิ่มขึ้นก็จริง แต่ต้นทุนออนไลน์ยังมีทั้งค่าโฆษณา ส่วนลด และค่าขนส่ง ผลประโยชน์ที่แต่ละร้านได้รับจึงแตกต่างกัน และการลดค่าธรรมเนียมก็ไม่ได้รับประกันว่าสินค้าจะขายได้มากขึ้นหรือเข้าถึงลูกค้าได้มากกว่าคู่แข่ง

การลดค่า GP จึงช่วยบรรเทาต้นทุนในระยะสั้น แต่การเพิ่มโอกาสให้ SME แข่งขันได้ในระยะยาวนั้นยังต้องพิจารณากติกาของแพลตฟอร์มควบคู่กัน เพื่อให้ผู้ขายมีโอกาสเข้าถึงลูกค้าอย่างเป็นธรรมมากขึ้น

จากมาตรการลดต้นทุน สู่กติกาตลาดออนไลน์ที่เป็นธรรม

การแก้ปัญหาในระยะยาว ต้องเริ่มจากการวางกติกาตลาดออนไลน์ให้ชัดเจนและเป็นธรรม ตั้งแต่การกำหนดค่าธรรมเนียม เงื่อนไขการขาย ไปจนถึงหลักเกณฑ์การจัดอันดับสินค้า เพื่อให้ผู้ประกอบการ โดยเฉพาะ SMEs มีโอกาสแข่งขันได้โดยไม่เสียเปรียบจากอำนาจต่อรองที่น้อยกว่า

ซึ่งความท้าทายของรัฐคือการกำกับดูแลโดยไม่สร้างภาระให้ธุรกิจมากเกินไป ขณะเดียวกันต้องมีช่องทางให้ผู้ขายร้องเรียนและตรวจสอบได้เมื่อไม่ได้รับความเป็นธรรมด้วย

เพราะความสำเร็จของการปรับกติกาไม่ได้วัดจากการออกกฎหมายใหม่หรือลดค่าธรรมเนียมเพียงอย่างเดียว แต่ต้องดูว่าผู้ประกอบการวางแผนธุรกิจได้ง่ายขึ้น เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น และแข่งขันได้อย่างเป็นธรรมหรือไม่

เพราะเมื่อแพลตฟอร์มออนไลน์เป็นช่องทางสำคัญในการขายสินค้า กติกาที่ชัดเจนและตรวจสอบได้จึงจำเป็นต่อการสร้างโอกาสให้ผู้ประกอบการเติบโต โดยไม่จำเป็นต้องทำให้ทุกร้านมียอดขายเท่ากัน แต่ต้องทำให้ทุกร้านมีโอกาสแข่งขันภายใต้กติกาที่เป็นธรรม