Local Content ไทยโตยาก เพราะอีคอมเมิร์ซไทยติดกับดักแพลตฟอร์ม

ใกล้ถึงเทศกาล 11.11 แอปฯ ช้อปปิงออนไลน์ของหลายคนเต็มไปด้วยโค้ดลดราคา โปรโมชันส่งฟรี และเหรียญคืนเงิน แต่เคยสงสัยไหมว่าเบื้องหลังส่วนลดเหล่านี้ใครเป็นคนจ่ายต้นทุน

ในตลาดที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับราคาและส่วนลด ผู้ขายต้องปรับตัวตามแคมเปญเพื่อรักษายอดขาย ขณะที่การกระจุกตัวของตลาดอยู่กับแพลตฟอร์มรายใหญ่ไม่กี่ราย ก็ทำให้แพลตฟอร์มมีอำนาจต่อรองและกำหนดเงื่อนไขการขายมากขึ้น 

เมื่อแพลตฟอร์มกุมทางเข้าตลาด ผู้ขายจึงต้องยอมรับต้นทุน

ในมุมผู้ขาย การเอาสินค้ามาลงขายบนแพลตฟอร์มไม่ได้แปลว่าจะมีคนเห็น ร้านค้าต้องแข่งกับร้านอื่น ทั้งเรื่องราคา ซื้อโฆษณา และเข้าร่วมโปรโมชัน เพื่อให้ลูกค้าเห็นสินค้าและตัดสินใจซื้อ

แถมยังมีค่าใช้จ่ายที่ร้านค้าต้องจ่าย ไม่ว่าจะเป็นค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม ค่าโฆษณา และส่วนลดที่ต้องช่วยออก ยิ่งมีค่าใช้จ่ายมาก กำไรที่เหลือก็ยิ่งน้อย โดยเฉพาะร้านค้าเล็ก ๆ ที่มีเงินทุนไม่มาก

แต่การออกจากแพลตฟอร์มก็ไม่ง่าย เพราะต้องแลกกับการสูญเสียโอกาสเข้าถึงฐานลูกค้า และการสร้างช่องทางขายเองต้องใช้ทั้งเงินทุนและเวลา ผู้ขายจึงยังต้องพึ่งพาแพลตฟอร์ม แม้จะมีต้นทุนที่ต้องแบกรับมากขึ้นก็ตาม

กับดักที่ผู้ขายต้องแข่งลดราคา จนผู้ซื้อคุ้นชินกับส่วนลด

อีกด้านแพลตฟอร์มยังมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อด้วย เพราะการจัดโปรโมชันลดราคาอย่างต่อเนื่องทำให้ผู้บริโภคเริ่มชินกับการรอคูปอง เปรียบเทียบราคาหลังหักส่วนลด และเลือกซื้อในช่วงที่ได้ราคาถูกที่สุด 

พฤติกรรมนี้เกี่ยวข้องกับแนวคิด Reference Price หรือราคาที่ผู้บริโภคใช้เปรียบเทียบก่อนตัดสินใจซื้อ เมื่อเห็นสินค้าลดราคาบ่อยๆ ผู้ซื้อก็จะเริ่มชินกับราคาที่ลดแล้ว และรู้สึกว่านั่นคือราคาที่ควรจะเป็น พอสินค้ากลับมาขายในราคาปกติ จึงอาจรู้สึกว่าแพงกว่าเดิม ทั้งที่ราคายังเท่าเดิม

เมื่อผู้ซื้อคาดหวังส่วนลดอยู่เสมอ ผู้ขายก็ต้องแข่งขันด้านราคามากขึ้น ทั้งยังต้องคำนึงถึงต้นทุนและกำไรของร้านค้า แรงกดดันจึงเกิดขึ้นทั้งสองฝั่ง

ผู้ขายต้องแบกรับค่าธรรมเนียมและค่าโปรโมชัน ขณะที่ผู้ซื้อก็คุ้นชินกับราคาที่ลดลง จนการแข่งขันด้านราคากลายเป็นโจทย์ที่ร้านค้าต้องรับมืออย่างต่อเนื่อง

Local Content จะเติบโตได้ยังไง ในตลาดที่แข่งขันกันด้วยราคา?

อีกอย่าง แรงกดดันด้านราคาก็เป็นโจทย์สำหรับผู้ประกอบการไทยที่ต้องการสร้าง Local Content ไม่น้อย เพราะการพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพ มีเอกลักษณ์ หรือมีมาตรฐานการผลิตที่ดี ก็ล้วนต้องใช้เงินลงทุน

และแม้ผู้บริโภคจะอยากสนับสนุนสินค้าไทยและร้านค้ารายย่อย เพื่อช่วยให้ธุรกิจในประเทศเติบโต แต่เมื่อต้องเลือกซื้อจริง หลายคนก็ยังตัดสินใจจากราคาที่ถูกกว่าและส่วนลดที่คุ้มค่ากว่าเป็นหลักอยู่ดี 

ถ้ายังเป็นแบบนี้ต่อไป Local Content อาจมีพื้นที่อยู่ในตลาดออนไลน์ แต่การเติบโตไปสู่ธุรกิจที่มีแบรนด์ มีเทคโนโลยี และสร้างมูลค่าเพิ่มได้ด้วยตัวเองจะยิ่งเป็นเรื่องยาก

ทางรอดอีคอมเมิร์ซไทย ต้องเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการเติบโต

โจทย์ของอีคอมเมิร์ซไทยอยู่ที่การสร้างสมดุลระหว่างการเติบโตของแพลตฟอร์มกับโอกาสของผู้ประกอบการ เพราะตลาดที่แข่งขันได้ควรมีกติกาที่โปร่งใส ผู้ขายมีทางเลือกในการเข้าถึงลูกค้า และผู้บริโภคได้รับข้อมูลที่ถูกต้องและความคุ้มครองเมื่อเกิดปัญหา

กระทรวงพาณิชย์จึงร่วมมือกับ 3 แพลตฟอร์มดัง ลดค่าธรรมเนียมการขายที่เรียกเก็บจากร้านค้า 6 เดือน เพื่อบรรเทาภาระต้นทุนในระยะสั้น โดยคาดว่าจะช่วยลดต้นทุนให้ผู้ประกอบการราว 1,930 ล้านบาท ครอบคลุมผู้ค้าประมาณ 1.2 ล้านราย

แต่การลดค่าธรรมเนียมก็อาจเป็นเพียงการช่วยต่อลมหายใจให้ผู้ประกอบการในระยะสั้น เพราะประเด็นที่ต้องจับตาคือ เมื่อสิ้นสุดมาตรการแล้ว แพลตฟอร์มจะยังคงลดภาระต้นทุนให้ผู้ขายต่อไปหรือไม่

เพราะปัญหาของผู้ประกอบการไทยต้องมีทั้งเรื่องต้นทุนที่สูงขึ้น และช่องทางขายก็มีให้เลือกไม่มาก และเมื่อต้องพึ่งแพลตฟอร์มไม่กี่เจ้า แถมยังต้องลดราคาเพื่อให้ขายได้อีก กำไรที่เหลือไปต่อยอดหรือพัฒนาธุรกิจก็ยิ่งน้อยลง

สิ่งที่ต้องเปลี่ยนจึงไม่ใช่เพียงการลดค่าธรรมเนียม แต่รวมไปถึงเงื่อนไขการแข่งขันในตลาดออนไลน์ที่ต้องเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการเข้าถึงลูกค้าได้หลากหลายช่องทาง พร้อมมีพื้นที่สร้างจุดแข็งด้านคุณภาพ นวัตกรรม และการออกแบบ เพื่อให้สินค้าไทยแข่งขันด้วยมูลค่าที่สร้างขึ้นได้ ไม่ใช่มีราคาเป็นเครื่องมือต่อรองเพียงอย่างเดียว