AI Shopping เปลี่ยนเกมอีคอมเมิร์ซ แบรนด์ยังต้องง้อโฆษณาอยู่ไหม?

เมื่อก่อน เวลาจะซื้อของออนไลน์เรามักต้องเข้าเว็บหรือแอปฯ เพื่อค้นหาสินค้า อ่านรีวิว และเปรียบเทียบราคาด้วยตัวเอง 

แต่ตอนนี้ AI Shopping Agents สามารถช่วยเลือกซื้อสินค้าแทนเราได้แล้ว แค่บอกว่าต้องการสินค้าอะไร มีงบเท่าไหร่ AI ก็จะค้นหา เปรียบเทียบสินค้า และดำเนินการสั่งซื้อให้ได้ตั้งแต่ต้นจนจบ

ซึ่งการมาของ AI Shopping Agents อาจเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจโฆษณาของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซด้วย โดยข้อมูลจาก eMarketer ระบุว่า ปี 2026 ตลาดโฆษณาบนแพลตฟอร์มค้าปลีกของสหรัฐฯ จะมีมูลค่าสูงถึง 74,400 ล้านดอลลาร์ 

โดย Amazon และ Walmart ครองส่วนแบ่งตลาดรวมกันถึง 88% ขณะที่ Morgan Stanley คาดการณ์ว่า ภายในปี 2030 AI Shopping Agents อาจเข้ามามีบทบาทในการใช้จ่ายผ่านอีคอมเมิร์ซของสหรัฐฯ ราว 10-20% ซึ่งอาจเปลี่ยนทั้งวิธีที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าและช่องทางที่แบรนด์ใช้เข้าถึงลูกค้า

แสดงให้เห็นว่า AI เปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภคค้นหาและเลือกซื้อสินค้า ทำให้จากเดิมที่แพลตฟอร์มเป็นพื้นที่ให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าผ่านโฆษณา แต่เมื่อ AI กลายเป็นตัวกลางในการคัดเลือกสินค้าแบรนด์จึงต้องแข่งขันกันเพื่อให้ AI เลือกสินค้าตัวเองไปแนะนำแทน

เมื่อ AI กลายเป็นตัวกลาง ธุรกิจโฆษณาออนไลน์ได้รับผลกระทบหรือไม่?

สิ่งที่ทำให้ AI Shopping Agents กลายเป็นความท้าทายของแพลตฟอร์ม คือการเปลี่ยนช่องทางเข้าถึงผู้บริโภค เพราะปกติแพลตฟอร์มอย่าง Amazon และ Walmart มีธุรกิจ Retail Media ที่เปิดพื้นที่ให้แบรนด์จ่ายเงินเพื่อโปรโมตสินค้า เช่น การแสดงสินค้าหรือแทรกโฆษณาระหว่างซื้อสินค้าอยู่แล้ว

แต่เมื่อผู้บริโภคหันมาใช้ AI ค้นหาและเปรียบเทียบสินค้าจากหลายเว็บไซต์ การเข้าชมแพลตฟอร์มและการมองเห็นโฆษณาอาจลดลง และยังทำให้แพลตฟอร์มมีข้อมูลพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าน้อยลง ซึ่งส่งผลต่อการทำโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย

ทำให้ Amazon และ Walmart ต่างหาแนวทางรับมือกับเรื่องนี้อย่างจริงจัง  โดย Amazon ได้จำกัด AI ภายนอก เช่น บล็อก Muse ของ Meta ในเดือน ก.ย. 2026 ที่เข้าถึงเว็บไซต์โดยไม่ได้รับอนุญาต และยังมีข้อพิพาททางกฎหมายกับ Perplexity เกี่ยวกับ AI Shopping Agent ชื่อ Comet เข้าไปค้นหาและเลือกซื้อสินค้าบน Amazon แทนผู้ใช้อีกด้วย

ขณะที่ Walmart เลือกเปิดให้ AI Shopping Agents เชื่อมต่อกับบัญชีลูกค้า เพื่อช่วยค้นหาและสั่งซื้อสินค้า โดยลูกค้ายังคงเป็นผู้อนุมัติการซื้อและกำหนดวงเงินได้เอง แนวทางนี้แสดงให้เห็นว่าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเริ่มปรับตัวรับการเข้ามาของ AI เพื่อรักษาโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าและเก็บข้อมูลพฤติกรรมการซื้อไว้กับแพลตฟอร์มของตัวเอง

แล้วธุรกิจโฆษณาและแบรนด์ต้องปรับตัวยังไง?

เมื่อ AI เข้ามาช่วยเลือกสินค้า แบรนด์ต้องปรับวิธีทำการตลาดให้เข้ากับพฤติกรรมลูกค้าด้วย จากเดิมที่เน้นภาพและข้อความเพื่อดึงดูดลูกค้า ก็อาจต้องหันมาให้ความสำคัญกับข้อมูลสินค้า เช่น ราคา คุณสมบัติ และส่วนประกอบมากขึ้น เพื่อให้ AI เข้าใจและนำไปแนะนำได้ โดยแบรนด์อย่าง P&G, Nestlé และ L’Oréal เริ่มปรับข้อมูลสินค้าให้ AI อ่านและนำไปแนะนำสินค้าได้ง่ายขึ้นแล้ว

เพราะแบรนด์ที่มีข้อมูลสินค้าครบถ้วน ก็มีโอกาสได้รับการแนะนำจาก AI มากกว่า แม้ไม่ได้ซื้อโฆษณาเหมือนเดิม แต่แพลตฟอร์มก็ต้องหาวิธีสร้างรายได้รูปแบบใหม่อยู่ดี เมื่อผู้บริโภคเริ่มใช้ AI เป็นช่องทางหลักในการเลือกซื้อสินค้า 

โดย Emarketer คาดการณ์ว่าการใช้จ่ายด้าน Retail Media จะเติบโตถึง 22.6% ในปี 2026 แสดงให้เห็นว่าตลาดโฆษณายังคงขยายตัว แม้พฤติกรรมผู้บริโภคและช่องทางการแข่งขันจะเปลี่ยนไปจากเดิม

แม้ AI Shopping Agents อาจเข้ามาเปลี่ยนรูปแบบการแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ซ แต่ก็อาจมาพร้อมคำถามว่า แล้วใครจะเป็นคนกำหนดว่าสินค้าไหนควรได้รับการแนะนำ และผู้บริโภคจะมั่นใจได้ยังไงว่าคำแนะนำนั้นมาจากความเหมาะสมกับความต้องการจริง ไม่ใช่ผลประโยชน์จากการที่ธุรกิจจ่ายเงินเพื่อให้ AI ช่วยโปรโมตสินค้า ประเด็นนี้ก็เป็นอีกโจทย์สำคัญที่ต้องจับตา เมื่อ AI เริ่มเข้ามามีบทบาทในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากขึ้น