สื่อไทยเจอวิกฤตเงียบ? หลังแพลตฟอร์มต่างชาติเริ่มครองตลาด

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา รายได้และบทบาทสำคัญของอุตสาหกรรมสื่อและโฆษณาไทยจำนวนมากกำลังย้ายไปอยู่บนแพลตฟอร์มต่างชาติ หลายฝ่ายจึงมองว่าไทยกำลังเผชิญ “วิกฤตเงียบ” (Silent Crisis) ที่ไม่ได้เปลี่ยนแปลงแบบฉับพลัน แต่จะค่อยๆเปลี่ยนโครงสร้างรายได้ของระบบสื่อไทยทั้งระบบ

โดยในช่วง 5 เดือนแรกของปีนี้ เม็ดเงินโฆษณาในประเทศลดลงกว่า 4.48% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน แม้จะมีการคาดการณ์ว่าช่วงครึ่งปีหลัง บริษัทและแบรนด์ต่างๆ จะกลับมาใช้งบโฆษณามากขึ้น แต่ภาพรวมทั้งปีคาดว่าจะยังติดลบประมาณ -0.9% หรือราว 84,817 ล้านบาท แต่เป็นสัญญาณว่าเม็ดเงินจำนวนหนึ่งกำลังไหลออกไปอยู่นอกประเทศมากขึ้น สะท้อนว่าแหล่งรายได้หลัก ที่หล่อเลี้ยงคนทำสื่อในประเทศกำลังลดลงอย่างน่ากังวล

หากรวมงบโฆษณาดิจิทัลที่ไม่ได้ถูกบันทึกไว้ในสถิติ ซึ่งเป็นเงินที่ผู้ประกอบการไทย ให้แพลตฟอร์มต่างชาติ จะพบว่ามูลค่าตลาดจริงอาจสูงกว่า 106,000 ล้านบาท แต่เม็ดเงินเหล่านั้น กลับไม่ได้หมุนอยู่ในเศรษฐกิจไทยโดยตรง

⚫แรงกดดันรอบด้านที่ถาโถม “อุตสาหกรรมสื่อ”

การหดตัวของอุตสาหกรรมโฆษณาไม่ได้มาจากปัจจัยเดียว แต่เกิดจากหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นเศรษฐกิจไทยที่ฟื้นตัวช้ากว่าที่คาดไว้ ทำให้กำลังซื้อของคนยังไม่กลับมาเต็มที่ ธุรกิจ SMEs ที่เป็นฐานสำคัญของตลาด ก็ต้องลดงบโฆษณาเพื่ออยู่รอด รวมถึงต้นทุนที่เพิ่มขึ้นจากปัจจัยภายนอก

ขณะเดียวกันการมาของ AI ก็เปลี่ยนรูปแบบการทำงานในหลายอุตสาหกรรม ทำให้ความมั่นคงของรายได้ลดลง และผู้บริโภคใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น หนำซ้ำ ความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์และต้นทุนพลังงานโลก ก็ยิ่งซ้ำเติมต้นทุนการดำเนินธุรกิจในประเทศให้สูงขึ้น

⚫เมื่อ "สื่อหลัก" อ่อนแอ ไทยจะเจออะไรบ้าง?

การที่เม็ดเงินโฆษณาส่วนใหญ่ย้ายไปอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์ของต่างชาติ ส่งผลกระทบต่อโครงสร้างสื่อไทยเป็นวงกว้าง ทั้งสื่อและคนทำคอนเทนต์ในประเทศมีรายได้ลดลง ทำให้การผลิตเนื้อหาคุณภาพลดลงตามไปด้วย ขณะเดียวกันบทบาทของสื่อในการตรวจสอบและคัดกรองข้อมูลก็อ่อนลง ส่งผลให้ข่าวปลอมและข้อมูลคลาดเคลื่อนแพร่กระจายได้ง่ายขึ้น

อีกด้านหนึ่ง แพลตฟอร์มเหล่านี้ใช้อัลกอริทึมในการเลือกเนื้อหาที่แสดงผล ที่เน้นคอนเทนต์ที่ดึงความสนใจสูง อย่างดราม่าหรือความขัดแย้ง ส่งผลต่อพฤติกรรมการเสพสื่อและภาพรวมของสังคมในระยะยาว หากไทยยังไม่มีมาตรการกำกับดูแลแพลตฟอร์มต่างชาติที่เหมาะสม ทิศทางของข้อมูลที่คนไทยได้รับ อาจค่อย ๆ ถูกกำหนดจากต่างประเทศโดยที่เราไม่รู้ตัว

⚫แล้วจะรับมือยังไง ให้รอดจากวิกฤตนี้

เพื่อแก้ปัญหานี้ ทุกฝ่ายต้องเลิกมองว่าเป็นแค่เรื่องธุรกิจสื่อ แต่ต้องมองว่าเป็นเรื่องสำคัญที่กระทบอนาคตของประเทศโดยตรง โดยเริ่มจากทำคอนเทนต์ไทยให้แข็งแรงและเข้าใจคนไทยจริงๆ พร้อมให้สื่อ ครีเอเตอร์ และเอเจนซี่ไทยร่วมมือกันแทนที่จะแข่งขันกันเอง

ต่อมาคือการจัดการข้อมูลคนไทยให้เป็นระบบ เพื่อให้เกิดประโยชน์ภายในประเทศ และพัฒนา AI ภาษาไทยที่เข้าใจบริบทของคนไทยอย่างแท้จริง ขณะเดียวกัน สื่อต้องปรับตัวจากการพึ่งพาโฆษณาเพียงอย่างเดียว ไปสู่รายได้ที่หลากหลายมากขึ้น และสุดท้ายคือการยกระดับความรู้เท่าทันดิจิทัลของคนไทย เพื่อแยกแยะข่าวปลอมและใช้งานเทคโนโลยีได้อย่างปลอดภัย

หากจะให้เกิดขึ้นจริงอย่างเป็นรูปธรรม ด้านภาครัฐหรือหน่วยงานกำกับดูแล และ ทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง อาจจำเป็นต้องเร่งกันวางยุทธศาสตร์ กำหนดกติกาที่เหมาะสม และสนับสนุนการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านสื่ออย่างจริงจัง เพื่อสร้างความเข้มแข็งให้กับอุตสาหกรรมสื่อไทย และรักษาความสามารถในการแข่งขันในยุคดิจิทัล หากไม่เร่งปรับตัว ผลกระทบจะไม่หยุดแค่อุตสาหกรรมสื่อ แต่อาจลามไปถึงเศรษฐกิจ สังคม และศักยภาพการเติบโตของประเทศในระยะยาว