AI Content กำลังกัดกร่อน ความไว้วางใจของผู้บริโภค?

“ภาพนี้สร้างจาก AI หรือเปล่า?” กลายเป็นเสียงในหัวเวลาไถดูโซเชียลหรือกำลังตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์และทันทีที่เกิดคำถามนั้น ความลังเลก่อนกดซื้อก็ตามมา

รายงาน Accenture Life Trends 2025 ระบุว่า ผู้บริโภคกว่า 59.9% เริ่มไม่มั่นใจว่าคอนเทนต์ที่เห็นออนไลน์เป็นเรื่องจริงหรือไม่ เพราะ AI-generated content เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จนหลายคนรู้สึกว่าต้อง “เช็กก่อนเชื่อ” ขณะที่รายงาน “Building Trust in the Age of AI” ของ Getty Images ซึ่งสำรวจผู้บริโภคกว่า 30,000 คนใน 25 ประเทศ พบว่า เกือบ 90% อยากรู้ว่าภาพที่เห็นถูกสร้างด้วย AI หรือไม่ และ 98% มองว่า “ภาพจริง” มีผลต่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์โดยตรง

สิ่งนี้สะท้อนว่า ผู้บริโภคไม่ได้ต่อต้าน AI แต่ต้องการ “ความชัดเจน” ว่าอะไรคือของจริง และอะไรคือภาพที่ AI สร้างขึ้น แต่ที่น่าสนใจคือ 76% ของผู้บริโภคยอมรับว่า ตอนนี้พวกเขาเริ่มแยกไม่ออกแล้วว่าภาพไหนจริง และภาพไหนสร้างด้วย AI

ในวันที่แบรนด์ใหญ่เริ่มหันมาใช้ AI

ก่อนจะสรุปว่า AI-generated content เป็นสิ่งที่ “ทำลายแบรนด์” อาจต้องยอมรับว่า วันนี้หลายแบรนด์ระดับโลกต่างใช้ AI ทำคอนเทนต์และโฆษณากันมากขึ้น และหลายแคมเปญก็ยังสร้างการจดจำแบรนด์ได้ดี แม้จะถูกวิจารณ์บนโซเชียลก็ตาม บางแบรนด์เลือกใช้ AI ทำโฆษณาช่วง Holiday Season แม้จะมีงบถ่ายทำจริง เพราะ AI ช่วยลดต้นทุน ทำงานได้เร็ว และทดลองคอนเทนต์ได้หลายรูปแบบในเวลาเดียวกัน

ขณะที่โฆษณาแฟชั่นของ Vogue ปี 2025 ซึ่งใช้โมเดล AI พร้อมติดป้ายกำกับ กลายเป็นประเด็นถกเถียงเรื่องความงามที่เกินจริง และผลกระทบต่อแรงงานสายครีเอทีฟ จนบางส่วนประกาศยกเลิกการสมัครสมาชิก ในทางกลับกัน Dove เลือกประกาศชัดว่าจะไม่ใช้ภาพผู้หญิงที่สร้างจาก AI ในโฆษณา พร้อมเน้นเรื่องความสมจริงและ self-image จนได้รับเสียงตอบรับเชิงบวกจากผู้บริโภค

ทัศนคติต่อ AI ของผู้บริโภคไม่ได้มีแค่ด้านเดียว?

หลายงานวิจัยสะท้อนตรงกันว่า ผู้บริโภคไม่ได้มอง AI เหมือนกันทุกคน อย่าง รายงานของ Bain & Company ระบุว่า มีทั้งกลุ่มที่เปิดรับ AI และกลุ่มที่ไม่ต้องการใช้งานอย่างชัดเจน ขณะที่ข้อมูลของ Goldman Sachs ปี 2025 พบว่า Gen Z มอง AI ต่างกันตามบริบท โดยกว่า 54% ไม่อยากให้ AI มาแทนงานสายครีเอทีฟ แต่มีเพียง 13% ที่กังวลเรื่อง AI กับการชอปปิง พูดง่ายๆ คือ คนคนเดียวกันอาจไม่โอเคกับ AI ในบางเรื่อง แต่ก็พร้อมยอมรับในอีกบางเรื่องได้เหมือนกัน

ด้านงานวิจัยของ Bynder ยังพบว่า แม้หลายคนเริ่มดูออกว่าคอนเทนต์ไหนสร้างด้วย AI แต่บางครั้งผู้บริโภคกลับชอบคอนเทนต์เหล่านั้นมากกว่าด้วยซ้ำ ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า ความรู้สึกของผู้บริโภคต่อ AI ซับซ้อนกว่าคำว่า “ชอบ” หรือ “ไม่ชอบ” และการตัดสินใจซื้อก็ไม่ได้ขึ้นอยู่กับปัจจัยเดียวเสมอไป

เมื่อ AI เริ่มส่งผลต่อ “ความเชื่อใจของผู้บริโภค”

หลายงานวิจัยเห็นตรงกันว่า เมื่อผู้บริโภครู้สึกว่าคอนเทนต์หรือโฆษณาถูกสร้างด้วย AI โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับการขายสินค้า ความรู้สึกต่อแบรนด์มักเปลี่ยนไปทันที งานวิจัยจาก Journal of Hospitality Marketing & Management พบว่า แค่มีคำว่า “AI” ในการสื่อสาร ก็สามารถลดความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคได้

สอดคล้องกับข้อมูลจาก NIM ที่ระบุว่า เพียงติดป้ายว่าโฆษณา “สร้างด้วย AI” ก็ทำให้หลายคนรู้สึกว่าโฆษณาดูไม่ธรรมชาติและน่าเชื่อถือน้อยลง ขณะที่ CivicScience พบว่า 31% ของผู้บริโภครู้สึกอยากเลือกแบรนด์นั้นน้อยลง หากรู้ว่าแบรนด์ใช้ AI ในโฆษณา

แม้ตัวเลขนี้อาจดูไม่สูงมาก แต่ในตลาดที่สินค้ามีตัวเลือกใกล้เคียงกัน “ความน่าเชื่อถือ” อาจกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกอีกแบรนด์แทน ซึ่งผู้บริโภคจำนวนมากก็ยังซื้อสินค้า เพียงแต่เริ่มระวังและตั้งคำถามกับสิ่งที่เห็นมากขึ้นกว่าเดิม

ต้นทุนที่ลดลงวันนี้ อาจมีราคาที่ต้องจ่ายในระยะยาว?

AI ช่วยให้แบรนด์ลดต้นทุนการทำคอนเทนต์ได้ก็จริง ทั้งเรื่องเวลา งบประมาณ และจำนวนคนทำงาน แต่ "ต้นทุนที่ลดลง" กำลังแลกมากับอะไร? รายงาน Life Trends 2025 ของ Accenture พบว่า 62% ของผู้บริโภคมองว่า “ความไว้วางใจ” เป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ และยิ่งโลกออนไลน์เต็มไปด้วย AI-generated content มากขึ้น ผู้คนก็ยิ่งให้ความสำคัญกับ “ความจริง” และ “ความน่าเชื่อถือ” มากขึ้นเช่นกัน

ขณะที่ Deloitte พบว่า ผู้บริโภคเกือบ 70% กังวลว่า AI-generated content อาจถูกใช้เพื่อหลอกลวงหรือทำให้เข้าใจผิด เพราะสุดท้าย “ความเชื่อใจ” อาจไม่ได้หายไปทันที แต่ค่อยๆ ลดลงทุกครั้งที่ผู้บริโภครู้สึกว่าสิ่งที่เห็นไม่ตรงกับความจริง

ข้อมูลทั้งหมดไม่ได้หมายความว่า การใช้ AI จะทำให้ขายไม่ได้ หรือผู้บริโภคจะเลิกเชื่อแบรนด์ทันที เพราะคนแต่ละกลุ่มก็ให้ความสำคัญต่างกัน บางคนสนใจความสมจริงของคอนเทนต์ ขณะที่บางคนสนใจแค่ว่าสินค้าดี ราคาเหมาะสม และใช้งานได้จริง แต่สิ่งที่หลายงานวิจัยสะท้อนตรงกัน คือ AI กำลังเปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภครู้สึกต่อคอนเทนต์ออนไลน์ ผู้คนเริ่มระวังมากขึ้น ตั้งคำถามมากขึ้น และอยากรู้ว่าสิ่งที่เห็นนั้น “จริงแค่ไหน” และในวันที่ทุกแบรนด์ใช้ AI ทำคอนเทนต์ได้เร็วและสวยขึ้น ความแตกต่างอาจไม่ใช่แค่คุณภาพ แต่อาจเป็น “ความรู้สึก” ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์นั้นมากกว่า

ท้ายที่สุด AI อาจเป็นแค่เครื่องมือ แต่สิ่งสำคัญคือ แบรนด์เลือกใช้เครื่องมือนั้นอย่างไร และผู้บริโภครู้สึกอะไรหลังจากเห็นคอนเทนต์เหล่านั้น เพราะนั่นอาจเป็นสิ่งที่ตัดสินว่าเขาจะเชื่อ กดซื้อ หรือเลื่อนผ่านไปในที่สุด