แกะคดี Coupang-Baemin ที่เกาหลีใต้ เมื่ออำนาจของแพลตฟอร์ม เริ่มล้ำเส้นการแข่งขัน

การแข่งขันในธุรกิจแพลตฟอร์มส่งอาหาร มักถูกมองว่าเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค เพราะแต่ละแอปฯ ต่างพยายามดึงดูดลูกค้าด้วยส่วนลด ค่าส่งราคาถูก และโปรโมชัน 

แต่เบื้องหลังการแข่งขันเหล่านี้ อาจมีต้นทุนที่ร้านอาหารต้องแบกรับ โดยเฉพาะเมื่อแพลตฟอร์มรายใหญ่เริ่มมีอำนาจต่อรองมากพอ ที่จะกำหนดเงื่อนไขทางการค้ากับร้านค้าที่เข้ามาพึ่งพาบริการของตน

เกาหลีใต้ดัดหลังยักษ์ใหญ่ฟู้ดเดลิเวอรี เมื่อแพลตฟอร์มเริ่มล้ำเส้นกติกาตลาด

คณะกรรมการการค้าที่เป็นธรรมของเกาหลีใต้ (Korea Fair Trade Commission: FTC) ประกาศปรับแพลตฟอร์มส่งอาหารรายใหญ่ 2 ราย ได้แก่ Coupang Eats และ Baemin กว่า 631.9 พันล้านวอน หรือราว 465 ล้านดอลลาร์ 

ต้นตอของเรื่องราวทั้งหมดเกิดจากสองแพลตฟอร์มนี้พยายามควบคุมราคาสินค้าและโปรโมชันของร้านอาหารที่เข้ามาขายในแอปฯ โดยไม่ต้องการให้ร้านค้าตั้งราคาหรือให้ส่วนลดบนแอปฯ คู่แข่งดีกว่าบนแพลตฟอร์มของตัวเอง 

พฤติกรรมนี้เรียกว่า Most Favored Nation (MFN) หรือเงื่อนไขที่บังคับให้ร้านค้าต้องให้ข้อเสนอที่ดีไม่น้อยกว่าที่ให้กับคู่แข่ง เช่น หากร้านขายอาหารจานละ 100 บาทบน Baemin ก็ไม่สามารถไปขายจานเดียวกันในราคา 90 บาทบน Coupang Eats ได้

ซึ่ง Coupang มีการกำหนดเงื่อนไขให้ร้านอาหารที่ต้องการรักษาสถานะ Wow Restaurant ต้องทำตามข้อกำหนด 6 ข้อ เช่น ราคาขายอาหาร ยอดสั่งซื้อขั้นต่ำ ส่วนลด และค่าจัดส่ง เพื่อให้ลูกค้าสมาชิก Coupang Wow ได้รับสิทธิประโยชน์ ซึ่งหากร้านค้าไม่ทำตาม ก็อาจถูกถอดจากสถานะได้

ฝั่ง Baemin ก็ไม่ต่างกัน โดยกำหนดให้ร้านค้าที่ต้องการรักษาสถานะ Baemin Club Store ต้องทำตามเงื่อนไขด้านราคาและโปรโมชันตามที่แพลตฟอร์มกำหนด เพื่อให้ยังได้รับสิทธิในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มสมาชิก

นอกจากนี้ยังพบว่า Baemin พยายามให้ร้านค้าเปลี่ยนมาใช้บริการส่งอาหารของแพลตฟอร์มเอง โดยแสดงเวลาจัดส่งให้บริการของตัวเองดูเร็วกว่า ทั้งที่ความจริงใช้เวลาส่งเฉลี่ย 32.9 นาที นานกว่าการจัดส่งโดยร้านค้าเองที่ใช้เวลา 31.5 นาที

FTC มองว่าเงื่อนไขเหล่านี้ ทำให้ร้านอาหารไม่สามารถตั้งราคาได้อย่างอิสระ และยังทำให้แอปฯ คู่แข่งรายใหม่แข่งขันยากขึ้น เพราะแม้คู่แข่งจะเสนอค่าธรรมเนียมที่ถูกกว่า แต่ก็ไม่สามารถลดราคาอาหารได้ เพราะติดเงื่อนไขที่แพลตฟอร์มกำหนดไว้

การเคลื่อนไหวเด็ดขาดในครั้งนี้แสดงให้เห็นถึงความเข้มงวดของรัฐบาลเกาหลีใต้ในการกำกับดูแลบริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ เพื่อคุ้มครองร้านค้ารายย่อยและสร้างการแข่งขันที่เป็นธรรม เพราะแพลตฟอร์มที่ควรเป็นช่องทางช่วยให้ร้านค้าเข้าถึงลูกค้า ไม่ควรมีอำนาจกำหนดเงื่อนไขจนร้านค้าแทบไม่มีทางเลือกในการดำเนินธุรกิจของตัวเอง